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即使身處同樣寒冷的冬天，以羽絨服有名的公司卻面臨著界限分明不同的境況：中華人民共和國(guó)第一大羽絨服生產(chǎn)商波司登陰暗關(guān)閉了倫敦梅費(fèi)爾區(qū)的旗艦店——這是波司登在國(guó)外規(guī)劃的第一家門店，一向被視為該公司出海雄心的標(biāo)識(shí)；而Canada Goose（加拿大鵝）則告訴將于3月同時(shí)在紐約和多倫多兩地進(jìn)行首次面對(duì)募股，總計(jì)出售10%－15%的股份，預(yù)計(jì)募資2億至3億美金，對(duì)該品牌估值達(dá)20億美金。
今天已很少有人愿意再去回想2012年秋天，在倫敦中心商業(yè)區(qū)開店的波司登是多么”盛極一時(shí)：當(dāng)時(shí)，它連續(xù)16年雄踞中華人民共和國(guó)羽絨服銷量榜榜首，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)1.1萬(wàn)家。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2012年7月的報(bào)導(dǎo)，波司登自比“中華人民共和國(guó)的Marks&Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬(wàn)英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合百姓幣42億元）毛利的微不足道。
現(xiàn)在，波司登不僅關(guān)閉門店，還關(guān)掉了在英國(guó)的網(wǎng)站。該公司告訴退出英國(guó)市場(chǎng)，分析為“英國(guó)退歐后形勢(shì)不穩(wěn)定”。在報(bào)導(dǎo)此事的微博下，有消費(fèi)者留言說：“波司登填充物質(zhì)量是很良心的，就是式樣……丑到掉眼淚。”
正當(dāng)波司登停戰(zhàn)之時(shí)，Canada Goose卻接連不斷出現(xiàn)在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現(xiàn)在周冬雨、胡歌、井柏然等中華人民共和國(guó)明星的微博自拍照里；盡管世界景象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分式樣的價(jià)格以每年超過10%的增幅在上漲，消費(fèi)者對(duì)Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌傾向統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)，全球用戶對(duì)Canada Goose的搜查熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將作用主導(dǎo)的羽絨服轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N風(fēng)尚消費(fèi)品，是這家公司的升值之道。
風(fēng)尚勝過天氣
破殼僅3個(gè)月的小鵝或小鴨，即可從腹部羽毛根部選取到羽絨。這種形如蘆花的小毛團(tuán)質(zhì)地輕巧松散、彈力充足，這種特性使它可能存蓄大量靜態(tài)空氣，因而成為保暖性質(zhì)最好的天然紡織纖維之一。
20世紀(jì)初，為抵擋寒冷天氣，俄國(guó)開始制作填充羽毛的冬衣行為軍隊(duì)的冬季武器裝備，這是現(xiàn)代羽絨服的模型。到了1930時(shí)代，在全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)華盛頓州，一個(gè)名叫Eddie Bauer的活動(dòng)用品商店店主在一次登山程序中發(fā)覺，羊毛夾克根源不足以對(duì)抗日落后山間迅速下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會(huì)被凍得又重又硬。
寒冷對(duì)于戶外活動(dòng)興趣者是個(gè)致命的逼迫。為了研發(fā)更暖、更輕的戶外活動(dòng)服裝，Eddie Bauer試驗(yàn)?zāi)》露碥娷娧b，選用防水性強(qiáng)的錦綸面料，在雙范圍料間加進(jìn)鵝絨；為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑，他又在布料上縫出鉆石狀的小格行為加固方法。1936年，世界上第一件絎縫羽絨服TheSkyliner在Bauer手上誕生了，它在1940年取得了專利權(quán)。二戰(zhàn)期間，Eddie Bauer成為美軍的軍服提供商。時(shí)至今日，該品牌已在全美擁有數(shù)百家門店，年賣出額可達(dá)20億美金。
以作用性著稱的羽絨服大多誕生于活動(dòng)或戶外品牌，法國(guó)的Moncler、德國(guó)的Jack Wolfskin、全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同樣起家于一家制作雪地內(nèi)燃機(jī)外套的小作坊。1957年，一個(gè)名叫SamTik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人，在多倫多的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里建立了為安大致省的警察制作冬季執(zhí)勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以SnowGoose的商標(biāo)名稱連續(xù)制作工裝。
1997年，Tik的女婿David Reiss漸漸開始參預(yù)這家小公司的生意。他主導(dǎo)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ龆镜挠鸾q大衣，通過出售商向加拿大政府、極地科考隊(duì)和航空公司等企業(yè)客戶提供工作服，因此，Canada Goose在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒有零售門店。
這種“靠天吃飯”的服裝常常顯露取消資格限性。一方面，它們主要供在頂點(diǎn)天氣中工作的專業(yè)人員、登山和滑雪活動(dòng)興趣者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“風(fēng)尚毒藥”；另一方面，冬天是功勞的關(guān)鍵季節(jié)，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌接近每年年底都要為庫(kù)存擔(dān)心。全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)廣告職業(yè)媒體AdAge曾報(bào)導(dǎo)，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都心有不滿暖冬拖了11月賣出的后腿，因?yàn)橹钡揭d圣誕節(jié)的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)大小零售商損失了1.85億美金，多個(gè)品牌商不得不對(duì)羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折賣出。
但是，零售職業(yè)媒體Racked發(fā)覺，Canada Goose和Moncler這兩個(gè)品牌卻能有力地抵住冬裝賤賣的形勢(shì)。一件超模何穗同款的CanadaGoose“Expedition”大衣售價(jià)超過1000美金，Moncler更是接近全線居于1500美金以上，從價(jià)格上看已是完全的奢侈品，而行為羽絨服始祖的Eddie Bauer即使不打折單位價(jià)格也至多400美金。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個(gè)品牌不用再看老天爺?shù)哪榮e。商量公司Conlumino考察師Neil Sanders對(duì)此的分析是，消費(fèi)者常常因?yàn)樘鞖獬龊跻饬献兝涠M(fèi)中端市場(chǎng)的羽絨服，這是沖動(dòng)型購(gòu)物，因而這一市場(chǎng)的品牌受到天氣變化撞擊最危急；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因?yàn)榕d趣風(fēng)尚的人士將買一件這些牌竹席的外套視為一種投資。Racked提拔布魯明戴爾百貨一位工作人員的議論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個(gè)冬裝市場(chǎng)。這位工作人員甚至察看到，對(duì)在紐約工作的精英來說，冬衣已經(jīng)和車竹席一樣成為了身分的表現(xiàn)。《女裝日?qǐng)?bào)》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛(wèi)報(bào)》訪問時(shí)耍笑道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。風(fēng)尚勝過了天氣。”
另一方面，這兩個(gè)品牌也在某種水平上搖動(dòng)了奢侈品的游戲規(guī)定。Racked指出，用作御寒的外套接近從未被視為奢侈品的一部分，從Chanel的粗呢外套到Burberry的風(fēng)衣，沒有哪一樣是為了暖和而設(shè)計(jì)的。但考慮機(jī)關(guān)Forrester零售考察師Sucharita Mulpuru認(rèn)為，Moncler和它的同行們“完全改變了這種對(duì)話”。因?yàn)檫@些品牌交給了厚外套“值得投資的要素”，因而讓產(chǎn)品具有了相像奢侈品的特質(zhì)。
丑小鴨到奢侈鵝
2001年，David Reiss正式從岳父手里接過CEO位竹席時(shí)，Canada Goose每年?duì)I收僅有300萬(wàn)美金，而去年這個(gè)數(shù)量達(dá)到了2.908億。15年間，狂飆了近一百倍。
Moncler 2003年的營(yíng)收也只有5000萬(wàn)歐元，但上市三年以來漲勢(shì)更加猛烈，基礎(chǔ)該公司2016年7月發(fā)布的中期功勞，上半年收入同比增加17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose相像，這個(gè)品牌的崛起同樣要?dú)w功于一位點(diǎn)石成金的掌門人。2003年，階級(jí)成分服裝世家的意大利設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者Remo Ruffuni收購(gòu)了Moncler。在接受風(fēng)尚專欄“Fashion訪問筆記”專訪時(shí)，Ruffuni這樣分析道理：“一定大概需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌，我對(duì)Moncler很了解，因?yàn)樵?980時(shí)代的時(shí)候，它在意大利很盛行。”
Canada Goose對(duì)于品牌定位野心旺盛，它盼望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代替加拿大的公民品牌。事實(shí)上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國(guó)鳥黑額黑雁。該品牌聲稱產(chǎn)品從選材到制成均在加拿大本土完成，讓人們感到羽絨服質(zhì)量過硬、足以抵擋靠近極圈的寒冷天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產(chǎn)，以擔(dān)保所有產(chǎn)品都表現(xiàn)出“加拿大制造”的字眼，加強(qiáng)品牌相貌。其羽絨服的袖竹席上至今還留有加拿大鵝為科考隊(duì)定制伏裝時(shí)設(shè)計(jì)的徽章要素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。
Moncler的方式是避免著重“風(fēng)尚品牌”的身分，而主打這是一件可能一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門幫助了探險(xiǎn)家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個(gè)獨(dú)自赴南極探險(xiǎn)的人。相像的是，它的標(biāo)識(shí)是險(xiǎn)峻的山脈和高盧雄雞。兩個(gè)品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或也叫白熊的相貌，模特全身落入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設(shè)計(jì)亦著重滑雪、探險(xiǎn)等要素，與別的品牌建造的童話感或都市風(fēng)尚感界限分明不同。
但另一方面，這些品牌又與風(fēng)尚建立起關(guān)系復(fù)雜的聯(lián)絡(luò)。
第一步是打動(dòng)女性消費(fèi)者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上動(dòng)手發(fā)現(xiàn)女裝線，為形象肥笨的戶外警察工服添加了毛領(lǐng)和收腰等要素。今天仍然被人戲弄為臃腫顯胖的版型，其實(shí)已經(jīng)是無數(shù)次向修身方位改進(jìn)的收獲。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前新意總監(jiān)Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可能登上時(shí)裝周走秀的產(chǎn)品線。
在途徑規(guī)劃方面，Reiss有意讓Canada Goose加入各種風(fēng)尚品牌的訂貨會(huì)，與買手店和精品百貨挨上，并于2015年在紐約建立了第一個(gè)自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時(shí)避開了傳統(tǒng)活動(dòng)品牌扎堆的地方，而是爭(zhēng)取奢侈品牌附近的區(qū)位，在大牌鄰居們映照下，消費(fèi)者會(huì)自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。
接下來是推廣。《X戰(zhàn)警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長(zhǎng)款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位不順心的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直不承認(rèn)其投入植入廣告。首席市場(chǎng)官Jackie Poriadjian-Asch曾面對(duì)表示“從未特意做過產(chǎn)品植入，平常是制片方和形象師對(duì)我們發(fā)出邀請(qǐng)”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動(dòng)更多風(fēng)尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的相貌登上了體育畫報(bào)的封面，更多明星關(guān)聯(lián)的街拍在社交計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上傳播。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時(shí)裝品牌Vetements高級(jí)定制系列的18個(gè)合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約著名買手店OpeningCeremony合作，制作出了限量版的聯(lián)名羽絨服。
而Moncler已勢(shì)如老牌時(shí)裝。其高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時(shí)裝周政府日程上的常客。Moncler自有的產(chǎn)品已包羅了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴，還曾與設(shè)計(jì)師品牌AMI、潮牌Off-White、帽竹席品牌NewEra等宣布過聯(lián)名款，內(nèi)容已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)冬裝之外，例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛(wèi)衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由有名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀，還與徠卡合作過照相機(jī)、與Rimowa制作出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。
要想象奢侈品一樣在銷售上打本質(zhì)牌，還須把生產(chǎn)端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產(chǎn)外包給亞細(xì)亞洲地域的工廠，而是全部留在加拿大國(guó)內(nèi)，一些工序仍然留著動(dòng)手工縫紉的方法。
同樣地，Remo Ruffuni掌權(quán)Moncler之后做的第一件事，就是將該品牌的國(guó)外委托生產(chǎn)企業(yè)全部分開出去，改為完全回收到歐羅巴洲制造。這兩個(gè)品牌也極少提供大幅的折扣。據(jù)報(bào)導(dǎo)，波士頓大學(xué)商學(xué)院講解Susan Fournier認(rèn)為，Canada Goose的成功之處正是在于“維持了高價(jià)格，維護(hù)了守舊的產(chǎn)量，并掌握著途徑。”
同時(shí)，它們進(jìn)行連續(xù)不斷的新面料發(fā)現(xiàn)，表達(dá)羽絨服的作用性優(yōu)勢(shì)，并在品牌相貌中增添科學(xué)技術(shù)感。例如，當(dāng)你走進(jìn)一家Moncler的專賣店，店員會(huì)自豪地介紹羽絨服使用了日本國(guó)產(chǎn)的面料，加之獨(dú)有的的絨和羽毛配比，填充物不會(huì)像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個(gè)名為Grenoble的系列內(nèi)有熱壓薄膜內(nèi)襯，提升了衣服的防水性質(zhì)，便于雪地行走或滑雪活動(dòng)時(shí)使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與錦綸混紡的面料，比傳統(tǒng)錦綸透氣性更強(qiáng)。Canada Goose擁有獨(dú)家面料ArcticTech，可能抵擋零下30度的低溫環(huán)境，也比普通面料更加耐磨。
2013年貝恩資本出價(jià)2.5億美金收購(gòu)Canada Goose多數(shù)股權(quán)，而從2014財(cái)年至今，Canada Goose的平均賣出額增加率接近40%，凈利潤(rùn)增加了約196%，若3月募資成功，無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參考。曾參股Moncler的私募基金EurazeoSA、IDG資本和凱雷集團(tuán)離別從這起當(dāng)年全球最大的零售IPO中賺了數(shù)億歐元。上市至今Moncler始終維持著兩位數(shù)以上的增加率，2016年6月又引入了兩位投資者：淡馬錫控股和DufryAG（全球第一大免稅店集團(tuán)）的主席、股東JuanTorres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。
孤注一擲更有效？
羽絨服的致命殘損在于產(chǎn)品的對(duì)立單一化。這種特點(diǎn)可以羽絨服的賣出周期最常也僅有約9個(gè)月，冬季賣出成為至關(guān)重要的生命線。
為打破這種局限，波司登曾打算從羽絨服品牌向全品類轉(zhuǎn)型，2012年后，波司登開始大幅擴(kuò)展非羽絨服品類門店和專柜，并打算建立多品牌組織、四季化產(chǎn)品和國(guó)際化途徑，擴(kuò)張最快之時(shí)，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個(gè)年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購(gòu)國(guó)外品牌，赴紐約舉行走秀、游擊店。
但是，急進(jìn)的擴(kuò)張方式卻使該公司收入從2013財(cái)年開始連續(xù)不斷下滑。截止到2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個(gè)數(shù)量又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因籌劃不善被迫停產(chǎn)。
但今天在資本市場(chǎng)上風(fēng)景沒有窮盡的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳即鎬頭產(chǎn)品上不斷壓寶。
Canada Goose的產(chǎn)品改進(jìn)接近仍然聚集在厚重的大衣上。比如2016年盛行航行員夾克，它立刻制作出了軍綠se的短款?yuàn)A克式羽絨服；同時(shí)，CanadaGoose還應(yīng)用了一種叫Tri-Durance的新型科學(xué)技術(shù)面料，它透氣性更強(qiáng)、質(zhì)地更軟，專門用于制作可能穿在西裝外套內(nèi)部的輕量羽絨服。
至今為止，Moncler賣出收入中有85%由羽絨服產(chǎn)品獻(xiàn)給。該品牌固然有一些調(diào)整辦法，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促使在溫帶甚至亞熱帶地域的賣出；商務(wù)旅行系列則是供南北半球之間航行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，激發(fā)消費(fèi)者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的時(shí)候。
RemoRuffi認(rèn)為孤注一擲是加強(qiáng)品牌相貌的有效辦法。據(jù)“Fashion訪問筆記”報(bào)導(dǎo)，Ruffini坦然肯定：“是的，在那波利（意大利南部最大城市）的六、七月份，我們能夠什么都賣不動(dòng)，但我們不在乎，我們?cè)诤醯氖侨绾位A(chǔ)我們自己的舊事，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。”
不過，彭博社認(rèn)為，途徑擴(kuò)張的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)爭(zhēng)勝仍將是Canada Goose面臨的危險(xiǎn)。CNN財(cái)富波道說：“Canada Goose籌劃的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)”，而行為主要爭(zhēng)勝者的Moncler已在奢侈品賣出的重鎮(zhèn)——中華人民共和國(guó)有了對(duì)立堅(jiān)固的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
沒有人知道這只大鵝未來是不是還會(huì)這樣好運(yùn)。到底，服裝是門兇狠的生意。
今天已很少有人愿意再去回想2012年秋天，在倫敦中心商業(yè)區(qū)開店的波司登是多么”盛極一時(shí)：當(dāng)時(shí)，它連續(xù)16年雄踞中華人民共和國(guó)羽絨服銷量榜榜首，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)1.1萬(wàn)家。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》2012年7月的報(bào)導(dǎo)，波司登自比“中華人民共和國(guó)的Marks&Spencer（瑪莎）”，豪擲3000萬(wàn)英鎊的倫敦旗艦店不過是其2011年4.18億英鎊（約合百姓幣42億元）毛利的微不足道。
現(xiàn)在，波司登不僅關(guān)閉門店，還關(guān)掉了在英國(guó)的網(wǎng)站。該公司告訴退出英國(guó)市場(chǎng)，分析為“英國(guó)退歐后形勢(shì)不穩(wěn)定”。在報(bào)導(dǎo)此事的微博下，有消費(fèi)者留言說：“波司登填充物質(zhì)量是很良心的，就是式樣……丑到掉眼淚。”
正當(dāng)波司登停戰(zhàn)之時(shí)，Canada Goose卻接連不斷出現(xiàn)在紐約各路明星和超模身上，緊接著又出現(xiàn)在周冬雨、胡歌、井柏然等中華人民共和國(guó)明星的微博自拍照里；盡管世界景象組織指出2016年的冬天比前一年更加溫暖，盡管部分式樣的價(jià)格以每年超過10%的增幅在上漲，消費(fèi)者對(duì)Canada Goose的熱情仍然有增無減。谷歌傾向統(tǒng)計(jì)表現(xiàn)，全球用戶對(duì)Canada Goose的搜查熱度每年冬天出現(xiàn)一次高峰，且從2013年至今峰值越來越高。將作用主導(dǎo)的羽絨服轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N風(fēng)尚消費(fèi)品，是這家公司的升值之道。
風(fēng)尚勝過天氣
破殼僅3個(gè)月的小鵝或小鴨，即可從腹部羽毛根部選取到羽絨。這種形如蘆花的小毛團(tuán)質(zhì)地輕巧松散、彈力充足，這種特性使它可能存蓄大量靜態(tài)空氣，因而成為保暖性質(zhì)最好的天然紡織纖維之一。
20世紀(jì)初，為抵擋寒冷天氣，俄國(guó)開始制作填充羽毛的冬衣行為軍隊(duì)的冬季武器裝備，這是現(xiàn)代羽絨服的模型。到了1930時(shí)代，在全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)華盛頓州，一個(gè)名叫Eddie Bauer的活動(dòng)用品商店店主在一次登山程序中發(fā)覺，羊毛夾克根源不足以對(duì)抗日落后山間迅速下降的氣溫，相反，由于羊毛吸濕的特性，浸滿汗水的羊毛衣會(huì)被凍得又重又硬。
寒冷對(duì)于戶外活動(dòng)興趣者是個(gè)致命的逼迫。為了研發(fā)更暖、更輕的戶外活動(dòng)服裝，Eddie Bauer試驗(yàn)?zāi)》露碥娷娧b，選用防水性強(qiáng)的錦綸面料，在雙范圍料間加進(jìn)鵝絨；為了防止羽絨在衣服夾層里到處亂跑，他又在布料上縫出鉆石狀的小格行為加固方法。1936年，世界上第一件絎縫羽絨服TheSkyliner在Bauer手上誕生了，它在1940年取得了專利權(quán)。二戰(zhàn)期間，Eddie Bauer成為美軍的軍服提供商。時(shí)至今日，該品牌已在全美擁有數(shù)百家門店，年賣出額可達(dá)20億美金。
以作用性著稱的羽絨服大多誕生于活動(dòng)或戶外品牌，法國(guó)的Moncler、德國(guó)的Jack Wolfskin、全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)的The North Face、Marmot、Columbia等莫不如此。
Canada Goose同樣起家于一家制作雪地內(nèi)燃機(jī)外套的小作坊。1957年，一個(gè)名叫SamTik的波蘭雨衣工匠雇傭了五名工人，在多倫多的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里建立了為安大致省的警察制作冬季執(zhí)勤大衣和羊毛衫的品牌Metro Sportswear，之后以SnowGoose的商標(biāo)名稱連續(xù)制作工裝。
1997年，Tik的女婿David Reiss漸漸開始參預(yù)這家小公司的生意。他主導(dǎo)將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向?qū)Ｗ龆镜挠鸾q大衣，通過出售商向加拿大政府、極地科考隊(duì)和航空公司等企業(yè)客戶提供工作服，因此，Canada Goose在很長(zhǎng)一段時(shí)間里并沒有零售門店。
這種“靠天吃飯”的服裝常常顯露取消資格限性。一方面，它們主要供在頂點(diǎn)天氣中工作的專業(yè)人員、登山和滑雪活動(dòng)興趣者使用，大多難逃外形臃腫，常常被視為“風(fēng)尚毒藥”；另一方面，冬天是功勞的關(guān)鍵季節(jié)，但受到全球變暖影響，許多冬裝品牌接近每年年底都要為庫(kù)存擔(dān)心。全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)廣告職業(yè)媒體AdAge曾報(bào)導(dǎo)，2015年底，梅西百貨、科爾斯百貨和服裝零售商Gap都心有不滿暖冬拖了11月賣出的后腿，因?yàn)橹钡揭d圣誕節(jié)的前一周，紐約、芝加哥、巴爾的摩等地的氣溫都比往年高10%，這讓全稱美利堅(jiān)合眾國(guó)大小零售商損失了1.85億美金，多個(gè)品牌商不得不對(duì)羽絨大衣、厚毛衫和圍巾大幅打折賣出。
但是，零售職業(yè)媒體Racked發(fā)覺，Canada Goose和Moncler這兩個(gè)品牌卻能有力地抵住冬裝賤賣的形勢(shì)。一件超模何穗同款的CanadaGoose“Expedition”大衣售價(jià)超過1000美金，Moncler更是接近全線居于1500美金以上，從價(jià)格上看已是完全的奢侈品，而行為羽絨服始祖的Eddie Bauer即使不打折單位價(jià)格也至多400美金。
正是“奢侈”或“高端”的定位讓這兩個(gè)品牌不用再看老天爺?shù)哪榮e。商量公司Conlumino考察師Neil Sanders對(duì)此的分析是，消費(fèi)者常常因?yàn)樘鞖獬龊跻饬献兝涠M(fèi)中端市場(chǎng)的羽絨服，這是沖動(dòng)型購(gòu)物，因而這一市場(chǎng)的品牌受到天氣變化撞擊最危急；已成為高端品牌的Canada Goose和Moncler則不受影響，因?yàn)榕d趣風(fēng)尚的人士將買一件這些牌竹席的外套視為一種投資。Racked提拔布魯明戴爾百貨一位工作人員的議論稱，Canada Goose和Moncler炒熱了整個(gè)冬裝市場(chǎng)。這位工作人員甚至察看到，對(duì)在紐約工作的精英來說，冬衣已經(jīng)和車竹席一樣成為了身分的表現(xiàn)。《女裝日?qǐng)?bào)》副總編Arthur Zaczkiewicz曾在接受《衛(wèi)報(bào)》訪問時(shí)耍笑道：“他們汗流浹背，但仍然要穿著Canada Goose。風(fēng)尚勝過了天氣。”
另一方面，這兩個(gè)品牌也在某種水平上搖動(dòng)了奢侈品的游戲規(guī)定。Racked指出，用作御寒的外套接近從未被視為奢侈品的一部分，從Chanel的粗呢外套到Burberry的風(fēng)衣，沒有哪一樣是為了暖和而設(shè)計(jì)的。但考慮機(jī)關(guān)Forrester零售考察師Sucharita Mulpuru認(rèn)為，Moncler和它的同行們“完全改變了這種對(duì)話”。因?yàn)檫@些品牌交給了厚外套“值得投資的要素”，因而讓產(chǎn)品具有了相像奢侈品的特質(zhì)。
丑小鴨到奢侈鵝
2001年，David Reiss正式從岳父手里接過CEO位竹席時(shí)，Canada Goose每年?duì)I收僅有300萬(wàn)美金，而去年這個(gè)數(shù)量達(dá)到了2.908億。15年間，狂飆了近一百倍。
Moncler 2003年的營(yíng)收也只有5000萬(wàn)歐元，但上市三年以來漲勢(shì)更加猛烈，基礎(chǔ)該公司2016年7月發(fā)布的中期功勞，上半年收入同比增加17.1%至3.465億歐元，市值約43億歐元。和Canada Goose相像，這個(gè)品牌的崛起同樣要?dú)w功于一位點(diǎn)石成金的掌門人。2003年，階級(jí)成分服裝世家的意大利設(shè)計(jì)師和創(chuàng)業(yè)者Remo Ruffuni收購(gòu)了Moncler。在接受風(fēng)尚專欄“Fashion訪問筆記”專訪時(shí)，Ruffuni這樣分析道理：“一定大概需要是一個(gè)有著優(yōu)良?xì)v史的品牌，我對(duì)Moncler很了解，因?yàn)樵?980時(shí)代的時(shí)候，它在意大利很盛行。”
Canada Goose對(duì)于品牌定位野心旺盛，它盼望像瑞士名表、北歐家具一樣，讓自家的羽絨服變成代替加拿大的公民品牌。事實(shí)上，它的名字Canada Goose也不是一種鵝，而是加拿大的國(guó)鳥黑額黑雁。該品牌聲稱產(chǎn)品從選材到制成均在加拿大本土完成，讓人們感到羽絨服質(zhì)量過硬、足以抵擋靠近極圈的寒冷天氣。Reiss叫停了原Snow Goose的生產(chǎn)，以擔(dān)保所有產(chǎn)品都表現(xiàn)出“加拿大制造”的字眼，加強(qiáng)品牌相貌。其羽絨服的袖竹席上至今還留有加拿大鵝為科考隊(duì)定制伏裝時(shí)設(shè)計(jì)的徽章要素，上面印有北極的地圖和楓葉圖案。
Moncler的方式是避免著重“風(fēng)尚品牌”的身分，而主打這是一件可能一穿多年、人人必備的好衣服。該品牌還專門幫助了探險(xiǎn)家Michele Pontrandolfo，讓他成為了史上第一個(gè)獨(dú)自赴南極探險(xiǎn)的人。相像的是，它的標(biāo)識(shí)是險(xiǎn)峻的山脈和高盧雄雞。兩個(gè)品牌拍攝的大片均選擇在荒野或冰天雪地里，輔以狼或也叫白熊的相貌，模特全身落入一件寬大的羽絨服中，只露出做出冷峻表情的面部；商店的櫥窗設(shè)計(jì)亦著重滑雪、探險(xiǎn)等要素，與別的品牌建造的童話感或都市風(fēng)尚感界限分明不同。
但另一方面，這些品牌又與風(fēng)尚建立起關(guān)系復(fù)雜的聯(lián)絡(luò)。
第一步是打動(dòng)女性消費(fèi)者。David Reiss接手Canada Goose后，馬上動(dòng)手發(fā)現(xiàn)女裝線，為形象肥笨的戶外警察工服添加了毛領(lǐng)和收腰等要素。今天仍然被人戲弄為臃腫顯胖的版型，其實(shí)已經(jīng)是無數(shù)次向修身方位改進(jìn)的收獲。Remo Ruffini于2006年挖來Valentino前新意總監(jiān)Alessandra Facchinetti打造高端女裝線Moncler Gamme Rouge，并致力于將其塑造為可能登上時(shí)裝周走秀的產(chǎn)品線。
在途徑規(guī)劃方面，Reiss有意讓Canada Goose加入各種風(fēng)尚品牌的訂貨會(huì)，與買手店和精品百貨挨上，并于2015年在紐約建立了第一個(gè)自己的showroom。Moncler則在線下門店選址時(shí)避開了傳統(tǒng)活動(dòng)品牌扎堆的地方，而是爭(zhēng)取奢侈品牌附近的區(qū)位，在大牌鄰居們映照下，消費(fèi)者會(huì)自然地將Moncler視為同樣的奢侈品牌。
接下來是推廣。《X戰(zhàn)警2》中的魔形女穿過專門定制的及踝長(zhǎng)款Canada Goose；詹姆斯·邦德那位不順心的天才同事Q穿過Canada Goose戶外大衣。Canada Goose一直不承認(rèn)其投入植入廣告。首席市場(chǎng)官Jackie Poriadjian-Asch曾面對(duì)表示“從未特意做過產(chǎn)品植入，平常是制片方和形象師對(duì)我們發(fā)出邀請(qǐng)”。但是，Canada Goose無疑在努力撬動(dòng)更多風(fēng)尚的籌碼。超模凱特·阿普頓身著比基尼、披著羽絨服的相貌登上了體育畫報(bào)的封面，更多明星關(guān)聯(lián)的街拍在社交計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上傳播。不僅如此，2016年7月，Canada Goose成為巴黎時(shí)裝品牌Vetements高級(jí)定制系列的18個(gè)合作伙伴之一；不久之后，它又與紐約著名買手店OpeningCeremony合作，制作出了限量版的聯(lián)名羽絨服。
而Moncler已勢(shì)如老牌時(shí)裝。其高端產(chǎn)品線Moncler Gamme Rouge是巴黎時(shí)裝周政府日程上的常客。Moncler自有的產(chǎn)品已包羅了羽絨連衣裙、帶裙擺的繭型大衣和絨靴，還曾與設(shè)計(jì)師品牌AMI、潮牌Off-White、帽竹席品牌NewEra等宣布過聯(lián)名款，內(nèi)容已遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)冬裝之外，例如花呢西裝面料的羽絨夾克、連帽滑板衛(wèi)衣、波鞋等。其2016年春夏季廣告由有名的人像攝影師Annie Leibovitz操刀，還與徠卡合作過照相機(jī)、與Rimowa制作出過旅行箱。甚至馬云也是Moncler羽絨服的擁躉。
要想象奢侈品一樣在銷售上打本質(zhì)牌，還須把生產(chǎn)端牢牢握在手里。Reiss沒有選擇將生產(chǎn)外包給亞細(xì)亞洲地域的工廠，而是全部留在加拿大國(guó)內(nèi)，一些工序仍然留著動(dòng)手工縫紉的方法。
同樣地，Remo Ruffuni掌權(quán)Moncler之后做的第一件事，就是將該品牌的國(guó)外委托生產(chǎn)企業(yè)全部分開出去，改為完全回收到歐羅巴洲制造。這兩個(gè)品牌也極少提供大幅的折扣。據(jù)報(bào)導(dǎo)，波士頓大學(xué)商學(xué)院講解Susan Fournier認(rèn)為，Canada Goose的成功之處正是在于“維持了高價(jià)格，維護(hù)了守舊的產(chǎn)量，并掌握著途徑。”
同時(shí)，它們進(jìn)行連續(xù)不斷的新面料發(fā)現(xiàn)，表達(dá)羽絨服的作用性優(yōu)勢(shì)，并在品牌相貌中增添科學(xué)技術(shù)感。例如，當(dāng)你走進(jìn)一家Moncler的專賣店，店員會(huì)自豪地介紹羽絨服使用了日本國(guó)產(chǎn)的面料，加之獨(dú)有的的絨和羽毛配比，填充物不會(huì)像普通的羽絨衣那樣輕易地從縫線口漏出去。其2017/2018秋冬大秀上展示的羽絨服中，一個(gè)名為Grenoble的系列內(nèi)有熱壓薄膜內(nèi)襯，提升了衣服的防水性質(zhì)，便于雪地行走或滑雪活動(dòng)時(shí)使用；夾克和裙裝則選用了羊毛與錦綸混紡的面料，比傳統(tǒng)錦綸透氣性更強(qiáng)。Canada Goose擁有獨(dú)家面料ArcticTech，可能抵擋零下30度的低溫環(huán)境，也比普通面料更加耐磨。
2013年貝恩資本出價(jià)2.5億美金收購(gòu)Canada Goose多數(shù)股權(quán)，而從2014財(cái)年至今，Canada Goose的平均賣出額增加率接近40%，凈利潤(rùn)增加了約196%，若3月募資成功，無疑將讓貝恩資本賺的盆滿缽滿。2013年在米蘭上市的Moncler是最佳參考。曾參股Moncler的私募基金EurazeoSA、IDG資本和凱雷集團(tuán)離別從這起當(dāng)年全球最大的零售IPO中賺了數(shù)億歐元。上市至今Moncler始終維持著兩位數(shù)以上的增加率，2016年6月又引入了兩位投資者：淡馬錫控股和DufryAG（全球第一大免稅店集團(tuán)）的主席、股東JuanTorres。這是淡馬錫控股首次投資意大利公司。
孤注一擲更有效？
羽絨服的致命殘損在于產(chǎn)品的對(duì)立單一化。這種特點(diǎn)可以羽絨服的賣出周期最常也僅有約9個(gè)月，冬季賣出成為至關(guān)重要的生命線。
為打破這種局限，波司登曾打算從羽絨服品牌向全品類轉(zhuǎn)型，2012年后，波司登開始大幅擴(kuò)展非羽絨服品類門店和專柜，并打算建立多品牌組織、四季化產(chǎn)品和國(guó)際化途徑，擴(kuò)張最快之時(shí)，波司登旗下共主線品牌波司登、雪中飛、康博、冰潔外、上羽、Ricci-Club、Bosideng Plus Zero等多個(gè)年輕化副線、女裝等品牌。除了倫敦的門店之外，波斯登還收購(gòu)國(guó)外品牌，赴紐約舉行走秀、游擊店。
但是，急進(jìn)的擴(kuò)張方式卻使該公司收入從2013財(cái)年開始連續(xù)不斷下滑。截止到2015年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6599家，同比大幅縮水了5053家；到了去年9月，這個(gè)數(shù)量又下跌到了4822家。原副線品牌“康博”也因籌劃不善被迫停產(chǎn)。
但今天在資本市場(chǎng)上風(fēng)景沒有窮盡的Canada Goose和Moncler卻反其道而行之，始終在拳即鎬頭產(chǎn)品上不斷壓寶。
Canada Goose的產(chǎn)品改進(jìn)接近仍然聚集在厚重的大衣上。比如2016年盛行航行員夾克，它立刻制作出了軍綠se的短款?yuàn)A克式羽絨服；同時(shí)，CanadaGoose還應(yīng)用了一種叫Tri-Durance的新型科學(xué)技術(shù)面料，它透氣性更強(qiáng)、質(zhì)地更軟，專門用于制作可能穿在西裝外套內(nèi)部的輕量羽絨服。
至今為止，Moncler賣出收入中有85%由羽絨服產(chǎn)品獻(xiàn)給。該品牌固然有一些調(diào)整辦法，例如，輕量羽絨服的誕生即是為了促使在溫帶甚至亞熱帶地域的賣出；商務(wù)旅行系列則是供南北半球之間航行的差旅人士使用的；門店的模特展示常常是將羽絨服與普通服裝混搭，激發(fā)消費(fèi)者在隆冬之外的秋季也尋找穿著羽絨服的時(shí)候。
RemoRuffi認(rèn)為孤注一擲是加強(qiáng)品牌相貌的有效辦法。據(jù)“Fashion訪問筆記”報(bào)導(dǎo)，Ruffini坦然肯定：“是的，在那波利（意大利南部最大城市）的六、七月份，我們能夠什么都賣不動(dòng)，但我們不在乎，我們?cè)诤醯氖侨绾位A(chǔ)我們自己的舊事，建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。”
不過，彭博社認(rèn)為，途徑擴(kuò)張的生產(chǎn)成本和市場(chǎng)爭(zhēng)勝仍將是Canada Goose面臨的危險(xiǎn)。CNN財(cái)富波道說：“Canada Goose籌劃的是一個(gè)高度擁擠且碎片化的市場(chǎng)”，而行為主要爭(zhēng)勝者的Moncler已在奢侈品賣出的重鎮(zhèn)——中華人民共和國(guó)有了對(duì)立堅(jiān)固的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。
沒有人知道這只大鵝未來是不是還會(huì)這樣好運(yùn)。到底，服裝是門兇狠的生意。
